Выпуск № 1 (35), 2020
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ПАВЛОВ Т.Д.

ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДОВ РЕШЕНИЙ

Павлов Тимофей Дмитриевич – магистрант, кафедра прикладной информатики, Институт экономики и управления АПК, РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, Москва, Россия.
E-mail: terap18@yandex.ru

Аннотация

Актуальность выбранной тему заключается в том, что есть необходимость в единой базе различных компаний, где будет указан доход фирмы, активы, задолженности.

Ключевые слова

Деловая репутация, гудвилл, стоимость компании, оценка.

Понятие «деловая репутация» стало использоваться в Англии, в 15 веке. Первоначально шла речь о территориальном расположении предприятия. На оценку предприятия оказывало влияние окружающего населения. С каждым веком данное понятие дополняли и в итоге в 19 веке деловая репутация стала входить в состав активов предприятия.
Деловая репутация – это совокупность факторов, которые помогают провести оценку добропорядочности и стабильности предприятия. Она становится своеобразным нематериальным активом предприятия. Если репутация положительна, то это мгновенно повышает спрос на услуги предприятия.

В основном деловую репутацию воспринимают как инструмент, при помощи которого в отчетности предприятия сравнивают разницу между балансовой стоимостью ее активов и ценой предприятия.
За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся. В России деловую репутацию воспринимают, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу. Что входит в понятие «Деловая репутация»? Для получения положительной репутации, необходимо отвечать следующим общепринятым требованиям:
• Оказывать услуги или реализовывать товары высокого качества;
• Иметь профессиональный штат сотрудников;
• Обладать хорошими кредитными показателями;
• Иметь добросовестные отношения со всеми контрагентами;
• Отличаться высокой корпоративной культурой.

Заказчик вправе запрашивать у потенциальных поставщиков следующую информацию:
• Наличие положительных отзывов о деятельности компании;
• Стаж работы;
• Количество и квалификацию кадров, которые будут принимать участие в исполнении контракта;
• Подтверждающие документы деловую репутацию, в том числе благодарственное письмо от контрагентов, грамоты и дипломы, дипломы сотрудников, сертификаты на право оказания услуг;

Деловая репутация характеризуется следующими свойствами:
• Нет материальной субстанции
• Одна из популярных видов оценки работы топ-менеджеров
• Уникальна
• Принадлежащий к предприятию
• Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности
• Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса
• Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах
• Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами
• Одна из главных в оценке инвестиционной привлекательности предприятия

В России понятие "деловая репутация" находится в стадии становления и имеет особенностей:
1. Отсутствует понимание сущности у многих директоров предприятий;
2. Уровень набранного опыта в оценке деловой репутации - недостаточный;
3. Мало квалицированных специалистов для оценки деловой репутации.

Деловая репутация включает в себя два основных компонента:
• Внутрифирменный – показывает отношение с контрагентами и потенциал предприятия (эффективность технологической культура и связями предприятия)
• Вне фирменный – состоит из факторов: надежда, ожидание и перспективность предприятия.
Первый компонент нарабатывается годами, поэтому не может исчезнуть за короткий промежуток времени. А вот второй компонент вариабелен, значительно влияет на стоимость предприятия.
Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:
• Информационную (контрагенты формируют);
• Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности предприятия.

Классификация деловой репутации чаще всего осуществляют на основе следующих критериев:
По стоимости:
• Положительная – рыночная стоимость предприятия выше балансовой стоимости чистых активов
• Отрицательная - рыночная стоимость предприятия ниже балансовой стоимости ее чистых активов
По способу возникновения:
• Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии
• Внутренне созданная – в балансе не показывается
• Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании
По способу учета:
• Деловая репутация является активом и капитализируется
• Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы
• Является фактором, уменьшающим капитал собственников, и списывается за счет резервов
По времени оценки:
• В случае купли-продажи
• В случае слияния или поглощения
• Для принятия управленческих решений
• При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО
• При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.

Методы оценки деловой репутации делятся на:
• Косвенные – определяют стоимость предприятия на дату оценки и стоимости чистых активов на дату оценки. Косвенные методы выполняют:
• Определяется стоимость компании как действующего предприятия
• Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия
• Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации
• Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки.
Оценка деловой репутации больше зависит как раз от прямых методов оценки.
Оценка деловой репутации также может осуществляться с точки зрения количественно-качественных подходов. Качественный подход опирается на экспертный и сравнительный методы, а также метод социологических опросов. Количественный – на метод избыточной прибыли, либо оценку на основе объема реализации продукции.
На рисунке 1 представлены методы оценки репутации.

Укажем на основные качественные методы:
1. Метод экспертных оценок – Сбор экспертных мнений о положении деловой репутации различных предприятий. Данные мнения составляют авторитетные специалисты независимых агентств. Минусом метода – субъективность, а также недостаточная осведомленность о деятельности предприятия, ведь может быть конфиденциальная информация, которую могут видеть только руководители предприятия.
2. Метод социологических опросов - проведение опросов о предприятии покупателей, акционеров, сотрудников, инвесторов и т.д. Данный метод считается самой верной, оставшиеся методы только помогают до конца прояснить ситуацию. В данном методе также присутствует минус – субъективность, если в методе, который был описан выше опрашиваются квалифицированные специалисты, то в данном методе совсем все иначе, ведь здесь опрашиваются также и обычные люди. Данный метод еще время затратный, ведь придется долго ждать результаты обработанного опроса.
3. Сравнительный метод – проведения сравнения имиджа предприятия с имиджем конкурента. Данный метод применим только в том случае, если оба предприятия похожи друг на друга. Также при проведении анализа данным методом не всегда можно в полной мере сравнить все факторы обеих предприятий.
Рассмотрим количественные методы, используемые для оценки деловой репутации [9].

Модель Эдвардса-Белла-Ольсона является модификацией метода избыточных прибылей (см. Рисунки). Преимуществом данной модели применительно к отечественной практике, конечно, является тот факт, что эта модель позволяет более точно оценить стоимость денежных средств, вложенных в реальные активы, в том числе дает представление о том, какая часть рыночной стоимости компании обусловлена гудвиллом. Следует заметить, что точность прогноза с расширением горизонта прогнозирования сильно уменьшает достоверность такой оценки. Однако, к модели ЕВО данное явление не относится, т.к. относительно большой удельный вес занимают чистые активы организации, а прогнозируется лишь гудвилл.

Метод избыточных ресурсов

GW=(M/R –TA)×w,

где R - рентабельность активов предприятия;
где M - среднегодовая величина чистой прибыли предприятия;
TA - стоимость совокупных активов предприятия;
w - доля собственных средств в источниках формирования активов предприятия.
Метод избыточных ресурсов, по сути, также является модификацией метода избыточных прибылей, поэтому имеет те же недостатки.

Метод оценки гудвилла на основе показателя объема реализации

GW=(M – ABIT * Rq) / а,

где M - среднегодовая величина чистой прибыли предприятия;
ABIT - среднегодовой объем выручки оцениваемой предприятия;
Rq- среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции (работ, услуг);
a - коэффициент капитализации избыточной прибыли предприятия.
Использование в данном методе средних показателей приводит к погрешности [9].

Квалиметрический метод основан на тождественности понятий гудвилла и полезности деятельности предприятия.

kf = (qf - qmin) / (qmax - qmin)

где kf - коэффициент полезности предприятия;
qf - фактический показатель предприятия;
qmin - наихудший показатель среди аналогичных предприятий;
qmax - наилучший показатель среди аналогичных предприятий.
Так как износ трактуется как показатель потери полезности, то для определения стоимости гудвилла определяется общий износ предприятия.
V=1 – (NOIf /NOIpr),
где V - общий износ предприятия;
NOIf -чистый операционный доход предприятия;
NOIpr- проектная величина чистого операционного дохода предприятия, которая определяется как отклонение максимальной величины чистого операционного дохода от минимально возможного его уровня.

Отсюда гудвилл определяется по формуле:

GW= V – Vf – IA,

где Vf - физический износ внеоборотных активов предприятия;
IA - стоимость нематериальных активов предприятия.

Метод оценки гудвилла на основе показателя рыночной капитализации допускает факт приобретения акций для финансового управления компанией.

GW = m × C – ANC,

где m - количество выпущенных компанией акций;
C - текущий курс акции компании на момент оценки;
ANC - рыночная стоимость чистых активов компании на дату оценки.

Метод избыточных прибылей базируется на определении репутации, как бренда, помогающего компании получать больше прибыли относительно с ситуацией, если бы компания продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа:
1. Определяются избыточные доходы, которые, возможно, производит деловая репутация
2. Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как стабильность, лидерство, возможность выхода на внешний рынок.
Недостаток - необходима методика для расчета коэффициента.

При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) предусматривается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.

ДР (деловая репутация) = (ПР/R - A )*Д,

где ПР – чистая прибыль;
R – рентабельность совокупных активов;
А – стоимость совокупных активов;
Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле:

ДР = ( ПР - Vb * R ) / a

где ПР – среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании;
Vb – среднегодовой объем выручки оцениваемой компании;
R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции;
a – коэффициент капитализации избыточной прибыли.

Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации показаны в таблице 1.

На данный момент не существует универсального метода расчёта стоимости деловой репутации. Ни в одном из существующих методов расчёта нет учёта квалификации сотрудников компании, выгодное экономическое расположение, репутация отельных должностных лиц и т.д.
После сравнений всех методов деловой репутации было выявлено, что метод избыточной прибыли самый оптимальный, но в некоторых случаях допустим расчет при помощи других методов.
Пример необходимой информации для получения результата деловой репутации представлен в таблице 2.

Для расчета стоимости деловой репутации предлагается использовать специализированное программное обеспечение. Такая программа позволяет пользователю рассчитывать деловую репутацию интересующих его фирм и подбирать нужный метод по имеющимся данным, а также просматривать уже готовые оценки гудвилла в базе данных. Войдя в программу, пользователь видит список готовых отчётностей по фирмам имеющихся в базе данных. На странице присутствует скроллбар с помощью которого пользователь может ориентироваться в данных, а также окно поиска для более удобного поиска нужной ему информации. (рис. 2)

Нажимая на кнопку «Добавить компанию», пользователь переходит на страницу расчёта гудвила. Пользователю будет представлены параметры, по которым можно рассчитать деловую репутацию. Пользователь отмечает «галками» те данные которые у него имеются, и система подбирает под эти критерии метод(ы) расчёта (рис.3). Также пользователь может вручную выбрать метод (рис.4)

Выбрав метод расчёта, появляется окно с параметрами для заполнения, после чего введя данные, пользователь может рассчитать гудвилл, нажав на кнопку рассчитать. Если фирмы, которую рассчитал пользователь рассчитал нет в базе данных, то она автоматически в неё загружается, после проверки корректности данных.

После завершения проверки корректности информации данные сохраняются в базу данных программы. Пользователь может в свободном доступе просмотреть информацию о какой-либо компании (рис.5).

Можно сделать вывод, о том, что «деловая репутация» выступающая в качестве нематериального актива капитализируется и становится одним из важнейших факторов стоимости компании. Более того, формирование и поддержание репутации фирмы очень затратное как с финансовой точки зрения, так и занятости. Таким образом эффективное управление деловой репутацией должно быть основано на постоянном мониторинге ее структурных составляющих, так как только в этом случае будет она сможет влиять в качестве фактора, влияющим на рост прибыли.

Источники:

1. Устинова Л.Н., Рожков В.Л. Оценка деловой репутации компании. Режим доступа URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-delovoy-reputatsii-kompanii
2. Барсукова В.Н. Честь, достоинство и деловая репутация. М., 2012.
3. Горин С.В. Деловая репутация организации: особенности правовой защиты. М., 2014.
4. Удалова Н.М., Черных К.В. Деловая репутация юридического лица: правовые аспекты. М., 2017.
5. Козлова Н.Д., Особенности формирования деловой репутации современной компании. М., 2014.
6. Игумнов Е. Ю. Гудвилл и его оценка в российской и международной практике // Молодой ученый. 2018. №2. С. 58-61. Режим доступа URL: https://moluch.ru/archive/188/47866/ (дата обращения: 22.02.2020).
7. Оценка деловой репутации. Режим доступа URL: https://www.expert-krd.ru/otsenka-delovoj-reputatsii/
8. Деловая репутация. Режим доступа URL: http://www.grandars.ru/college/biznes/delovaya-reputaciya.html
9. Юдина Л.Н. Современные подходы к определению составляющих и оценке гудвила (деловой репутации организации) при подготовке слияний и поглощений // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/09/5695

© 2015-2020. СМИ сетевое издание «Управление рисками в АПК» зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-62125 от 19 июня 2015 г.