Volume 2 (2015)
УДК
in process
DOI
in process
Используйте это описание для цитирования:
Cite this article as:
Семенов, Ю. А. Особенности организации и функционирования агромаркетинга на сельскохозяйственных предприятиях / Ю. А. Семенов // Управление рисками в АПК. – 2015. – № 2. – С. 28-39. URL: https://www.agrorisk.ru/pub/201502/3
Semenov Yu (2015) Features of the organization and operation of agromarketing in agricultural enterprises. Agricultural Risk Management 2:28-39. URL: https://www.agrorisk.ru/pub/201502/3
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ | ECONOMICAL SCIENCES
Семенов Ю.А.
Особенности организации и функционирования агромаркетинга на сельскохозяйственных предприятиях
Семенов Юрий Александрович – ассистент, кафедра «Менеджмент и маркетинг инженерно-технических систем», Экономический факультет, РГАУ-МСХА имени К.А.Тимирязева, Москва, Россия.
E-mail: semyonov87@gmail.com
Аннотация
В данной статье рассматриваются основные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях Российской Федерации, ставится вопрос о развитии маркетингового подхода в условиях внутренней и внешней среды агробизнеса, приводятся составляющие системы агромаркетинга на предприятии и результаты оценки маркетинговой деятельности предприятий агробизнеса.
Ключевые слова
Сельскохозяйственное предприятие; маркетинговый подход; агромаркетинг; система маркетинга; эффективность агромаркетинга; функция управления маркетинговой деятельностью.
Semenov Yu. А.
Features of the organization and operation of agromarketing in agricultural enterprises
Yury A. Semenov – assistant, Department of Engineering and Technical Systems Management, Faculty of Economics, Moscow, Russia.
E-mail: semyonov87@gmail.com
Annotation
This article discusses the main problems constraining the development of marketing in agricultural enterprises. It is described an implementation of the marketing approach for analysis of internal and external environment of agrobisuness. It is given components of a agromarketing system of the company and the results of the evaluation of marketing activities of agribusiness enterprises.
Keywords
Agricultural enterprise; marketing; agromarketing; marketing management.
Текст статьи
Обеспечение устойчивого развития предприятий аграрного сектора – комплексная, актуальная проблема, требующая глубокого и всестороннего изучения, как в масштабах организации, так и на отраслевом уровне.
Одним из сдерживающих факторов развития агропромышленного комплекса Российской Федерации выступает неудовлетворенность потребителей продукцией отечественных сельскохозяйственных товаропроизводителей. Одним из возможных решений данной проблемы может служить построение работы предприятий аграрного сектора в соответствии с принципами маркетинга.
Маркетинговый подход предусматривает адаптацию деятельности организации к требованиям рынка с целью получения максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж сельскохозяйственной продукции и услуг в результате проведения эффективной производственно-сбытовой политики.
Экспертная аналитика рынка зерна: цены, логистика, урожаи, торговля. Принимайте стратегические решения на основе полных и точных данных.
Экспертная аналитика рынка зерна: цены, логистика, урожаи, торговля. Принимайте стратегические решения на основе полных и точных данных.
Опираясь на систематизацию и научное обобщение данных о развитии маркетинга в России и формировании маркетинговых служб на сельскохозяйственных предприятиях, проведенные О.Г. Чарыковой и А.Ю. Волковой [4], все маркетинговые проблемы можно условно разделить на внешние, находящиеся вне сферы влияния организации, и внутренние, связанные, как правило, с неэффективным менеджментом, ошибками и упущениями руководства и непосредственных исполнителей (персонала) (таблица 1).
Табл. 1. Основные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга на сельскохозяйственных предприятиях Российской Федерации
На основе изучения отечественного опыта маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий, можно сделать вывод, что маркетинг как функция управления и образ действия пока еще не стал элементом организационной и профессиональной культуры для работников отдельных подразделений и руководителей организаций.
Рассмотрим концепцию агромаркетинга. Значительный вклад в разработку теоретико-методологических аспектов агромаркетинга внес российский ученый В.А. Клюкач. Согласно его концептуальному подходу основной целью управления агромаркетингом является поддержание рыночного равновесия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности сельскохозяйственной организации [1].
Агромаркетинг представляет собой систему рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие агробизнеса с рынками сбыта. Как и любое другое предприятие в условиях современного экономического уклада, сельскохозяйственное предприятие не может быть в полной мере самодостаточным, поэтому между ним и окружающей рыночной средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Функционирование агробизнеса и его дальнейшее выживание зависит от влияния окружающей маркетинговой среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой – влиять на нее в соответствии с имеющимся ресурсным потенциалом.
В процессе управления маркетингом сельскохозяйственной организации управляющей системой является руководство предприятия и его служба маркетинга, в компетенции которых входит:
- определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка), территориальных границ рыночной деятельности;
- постановка стратегических целей организации (объем производства и продаж, расширение границ рынка сбыта продукции, увеличение доли рынка и т.п.);
- формирование корпоративной культуры - единой системы ценностей, норм и правил поведения, которые должны знать и соблюдать все работники организации.
Руководство принимает также решение о роли маркетинговой деятельности в системе управления организацией. В случае признания маркетинга в качестве концепции управления, принципиально важные функции (аналитическая, сбытовая, продвижения продукции) делегируются службе маркетинга. Конструктивными направлениями службы агромаркетинга предприятия выступают:
- определение целей агромаркетинга;
- выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики;
- контроль маркетинговой деятельности.
Общепринятая модель маркетинга сельскохозяйственной организации, представленная на рисунке 1, включает три подсистемы: аналитическую, функциональную и обеспечивающую.
Рис. 1. Составляющие системы агромаркетинга на предприятии
Аналитическая подсистема агромаркетинга может включать следующие направления деятельности:
1) управление маркетингом;
2) исследование рынков, анализ внешней среды и изучение спроса на продукцию;
3) товарная политика: подготовка продукции к продаже и поддержание жизненного цикла товара;
4) ценообразование и ценовая политика;
5) товародвижение и сбыт продукции;
6) политика продвижения продукции: формирование спроса и активизация сбыта.
Функциональная подсистема агромаркетинга в свою очередь включает конкретные проблемы маркетинговой деятельности:
1) исследование проблемы, определение цели и формирование рыночной стратегии и оценки ее альтернатив;
2) принятие и организация выполнения решения;
3) контроль и оценка реализации решения.
Обеспечивающая подсистема агромаркетинга заключается в выполнении следующих функций: организационной, информационной, программно-технической.
В целях расширения рыночных границ сельскохозяйственного предприятия, а также привлечения дополнительных инвестиций на развитие организации необходимо правильно оценивать эффективность реализованных маркетинговых мероприятий.
Степень эффективности маркетинговой деятельности можно оценить с помощью показателей использования маркетинговых возможностей предприятия, ревизии и контроля его маркетинговой активности.
В этой связи особый интерес представляет подход к определению факторов маркетинговой эффективности, предложенный Б.А. Соловьевым, исходящий из концепции системы управления маркетингом предприятия. В качестве факторов он приводит следующие переменные:
- управление деятельностью организации;
- управление маркетинговым функционалом организации;
- формирование спроса и стимулирование сбыта продукции организации.
Управление деятельностью организации является стратегическим направлением в системе управления агромаркетингом, от которого зависят два других. Настоящие управленческие процессы в разрезе деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на продукцию, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом организации.
Таким образом, согласно модели Б.А. Соловьева эффективность управления маркетингом организации, следует рассматривать как синергетический эффект трех переменных факторов системы маркетинга [3].
Эффективность агромаркетинга характеризуется ростом уровня удовлетворенного спроса потребителей сельскохозяйственной продукции при оптимальном использовании ресурсного потенциала. Существует много направлений ее повышения, в этой связи при выборе определяются следующие критерии: экономичность и гибкость системы агромаркетинга; укрепление конкурентных позиций предприятия, и его продукции на рынке и т.д.
Для того чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия на практике требуется доработка и уточнение той или иной методики оценки в соответствии с организационными особенностями функционирования [2].
Обобщение существующих методик оценки маркетинговой деятельности предприятия агробизнеса, а также изучение факторов организационного порядка, дающих возможность косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом позволило нам проанализировать отдельные аспекты маркетинговой деятельности нескольких предприятий одного из муниципальных районов Ставропольского края.
Исследование представляло собой индивидуальное анкетирование руководителей сельскохозяйственных предприятий, их заместителей (менеджеров) по коммерческим вопросам и маркетологов, по перечню вопросов для трех предприятий компании «Агрико» функционирующих в Новоалександровском районе: Агрофирма «Золотая нива», ОАО «Русь» и ОАО «Новоалександровский элеватор».
Аграрная инвестиционная компания «Агрико» основана в 1999 году и является одной из крупных и динамично развивающихся организаций краевого АПК. Сельскохозяйственные организации, принадлежащие «Агрико», входят в число наиболее рентабельных производителей сельскохозяйственной продукции России. По данным Всероссийского института аграрных проблем и информатики им. А.А. Никонова (http://www.viapi.ru/), агрофирма «Золотая нива» и ОАО «Русь» на протяжении ряда лет входят в Клуб «Агро-300» - рейтинг наиболее эффективных российских агрокомпаний.
В соответствии с методикой сбора информации руководители предприятий, менеджеры коммерческо-сбытовых подразделений и маркетологи оценивали отдельные характеристики системы маркетинга по пятибалльной шкале.
Анкета опроса затрагивает четыре подсистемы агромаркетинга:
1) управление организацией маркетинговой деятельности предприятия;
2) маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика организации;
3) коммуникационную и сбытовую политики;
4) оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Результаты проведенного опроса представителей агробизнеса в обобщённом виде представлены в таблице 2.
Табл. 2. Результаты оценки маркетинговой деятельности предприятий агробизнеса
В итоге, получены оценки маркетингового потенциала исследуемых предприятий и выявлены некоторые тенденции их рыночного поведения:
- наиболее высокую итоговую оценку получила Агрофирма «Золотая нива» успешно реализующая свою маркетинговую политику не только в пределах региона, но и на международном уровне;
- самые высокие оценочные величины выставлены респондентами, которые лучше знают сущность агромаркетинговых задач и проблем;
- получение информации с небольшим количеством предприятий ограничивают возможность суждений о степени реализации маркетинговой концепции на предприятиях агробизнеса района или региона в целом.
Несмотря на успехи внедрения агромаркетинга в отдельных регионах и компаниях, в целом следует констатировать, что в России по-прежнему недостаточно развиты научнообоснованные механизмы функционирования агромаркетинга, а также методики по основным направлениям его развития на уровне организации или территориального образования.
С учетом проведенного автором обобщения теоретических изысканий в области агромаркетинга, стержневыми методологическими принципами формирования системы агромаркетинга на сельскохозяйственном предприятии должны выступить такие общие положения, как:
1) постоянная корректировка реализации стратегии, целей и задач предприятия на основе агромаркетинговой информации;
2) обеспечение организационной целостности системы за счет самоорганизации и гибкости;
3) адаптация производства к изменениям конъюнктуры рынка сельскохозяйственной продукции.
4) экономичность и создание возможностей для функционирования эффективного маркетинга.
Таким образом, возможность оперативного принятия оптимального числа маркетинговых решений и своевременной их реализации на рынке сельскохозяйственной продукции позволит справиться с рыночными рисками, выводя тем самым сельскохозяйственное предприятие на траекторию устойчивого развития и достижение поставленных производственно-сбытовых целей и результатов.
Источники:
1. Клюкач В. А., Логинов Д.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе. М.: Колос, 2010.
2. Маслов А. В. О роли маркетинга в деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. С. 35-39.
3. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: Инфра-М, 2000.
4. Чарыкова, О.Г., Волкова, А.Ю. Методические подходы к оценке маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2009. №2. С. 33-37.
References:
1. Klyukach V. A., Loginov D.A. Marketing v agropromyshlennom komplekse. M.: Kolos, 2010.
2. Maslov A. V. O roli marketinga v deyatel'nosti predpriyatiya // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2007. № 4. Pp. 35-39.
3. Solov'yev B.A. Upravleniye marketingom: 17-modul'naya programma dlya menedzherov «Upravleniye razvitiyem organizatsii». Modul' 13. M.: Infra-M, 2000.
4. Charykova, O.G., Volkova, A.YU. Metodicheskiye podkhody k otsenke marketingovoy deyatel'nosti sel'skokhozyaystvennykh predpriyatiy // Ekonomika sel'skokhozyaystvennykh i pererabatyvayushchikh predpriyatiy. 2009. №2. Pp. 33-37.
Все иллюстрации статьи | All visuals of paper